| Trinn | Antall i eksemplet | Antakelse og definisjon |
|---|---|---|
| Henvendelser | 30 | Faktiske henvendelser om tjenesten; ikke besøk eller annonseklikk |
| Kvalifiserte samtaler | 12 | 40 % av henvendelsene. Bedrift i målgruppen, bekreftet behov og avtalt neste steg |
| Tilbud | 6 | 50 % av de kvalifiserte samtalene fører til et konkret tilbud |
| Nye avtaler | 3 | 50 % av tilbudene aksepteres |
Lag en markedsplan med mal og B2B-eksempel
Lag en markedsplan som kobler målgruppe, tiltak, budsjett og salgsoppfølging. Se et utfylt B2B-eksempel og last ned en redigerbar Word-mal.
Oppdatert · Av Aventra7 min lesetid
Innhold
Hva er en markedsplan?
En markedsplan beskriver hvem bedriften vil nå, hva den vil oppnå og hvilke aktiviteter som skal gjennomføres i en bestemt periode. Den fordeler også penger, tid og ansvar. Markedsføringsplan brukes ofte om det samme dokumentet.
Planen gjør et mål om nye kunder om til arbeid som kan gjennomføres og vurderes. Den bør vise hvorfor dere velger et tiltak, hva kunden skal kunne gjøre etterpå, og hvem som tar imot responsen. En liste med kanaler svarer bare på en liten del av oppgaven.
Mange planlegger for ett år. Her bruker vi en avgrenset 90-dagers test for et lite B2B-team. Det er et forslag til arbeidsperiode, ikke en påstand om at alle kanaler eller kjøpsprosesser kan vurderes ferdig på tre måneder.
Velg én kjøpssituasjon å planlegge for
Start med hva dere vet fra kundearbeidet. Se på nylige henvendelser, tilbud og tapte saker. Hvilket problem kom kunden med? Hva utløste at de undersøkte en løsning? Hvem deltok i vurderingen? Skriv ned hvilke funn som faktisk støtter valget, og hvilke dere fortsatt antar.
En lokal IT-leverandør kan avgrense planen til kontorbedrifter med 10–50 ansatte som vurderer en avtale om brukerstøtte. Det gir et mer konkret utgangspunkt enn å skulle nå alle småbedrifter. Et antall ansatte dokumenterer likevel ikke at en bedrift trenger ny leverandør.
Beskriv også hva dere velger bort. Hvis dere tester én tjeneste i ett område, bør nye markeder og andre tjenester ikke snike seg inn i samme budsjett. Mangler dere kunnskap om kundegruppen, bruk den første delen av perioden til å undersøke den før dere binder hele rammen.
Regn baklengs fra målet
Et salgsmål blir lettere å vurdere når dere viser antakelsene bak det. Bruk egne historiske tall hvis de finnes og gjelder tilsvarende kunder. Hvis ikke, merk overgangene som hypoteser og sett av tid til å undersøke dem.
Det fiktive firmaet ønsker tre nye avtaler. Med antakelsene under trenger det 30 henvendelser. Ingen av overgangene er bransjenormer eller en prognose. Kundene kan bruke lengre tid på å beslutte enn planperioden, og målet kan vise seg å kreve et annet opplegg.
Sett av både penger og arbeidstid
Knytt hvert tiltak til en oppgave for kunden. I eksemplet skal en tjenesteside avklare om brukerstøtten passer, søkeannonser skal nå personer som undersøker slik hjelp, og en behovssamtale skal avklare om et tilbud er riktig neste steg. Kanalvalget må prøves; det følger ikke automatisk av at bedriften selger til andre bedrifter.
Planen nedenfor setter en ramme på 30 000 kr til innkjøp og 40 egne timer til innhold, annonsering og salgsoppfølging. Hvis hele pengerammen brukes og tre avtaler vinnes, er innkjøpene 10 000 kr per avtale. Det er ikke full kundekostnad: arbeidstid og eventuelle andre anskaffelseskostnader kommer i tillegg. Et målsatt antall avtaler er heller ikke et faktisk resultat å rapportere kostnaden mot.
Driftsleder må også kunne ta imot de nye kundene. Eksemplet reserverer åtte timer til oppstart per kunde, altså 24 timer i tillegg til de 40 timene i markeds- og salgsarbeidet. Beregningen må erstattes med deres eget leveransebehov. Uten denne avklaringen kan en vellykket kampanje skape leveranseproblemer.
Markedsplan med utfylt eksempel og Word-mal
Bruk malen som et arbeidsdokument for én tjeneste eller satsing. Den tomme versjonen har spørsmål dere kan fylle ut, mens eksemplet viser hvordan kundevalg, regneforutsetninger, aktiviteter og oppfølging henger sammen. Tilpass omfanget til det dere faktisk skal beslutte.
Merk funn, antakelser og uavklarte spørsmål tydelig. Et felt med «må undersøkes før oppstart» er bedre beslutningsgrunnlag enn en sikker formulering uten støtte. Oppdater planen når dere har lært noe som endrer valget.
Markedsplan for B2B
Fiktivt eksempel for en lokal IT-leverandør. Tallene er planforutsetninger for en 90-dagers test, ikke dokumenterte resultater eller bransjenormer. Beløp er ekskludert merverdiavgift.
- Virksomhet og tilbud
- Lokal IT-leverandør som tilbyr løpende brukerstøtte
- Periode
- 90 dager fra oppstart, første gjennomgang etter 30 dager
- Ansvarlig
- Daglig leder
Utgangspunkt og avgrensning
Vi tester brukerstøtte for lokale kontorbedrifter med 10–50 ansatte. Behov og respons er hypoteser. Kundeansvarlig gjennomgår fem tidligere kundesaker før oppstart. Nye geografiske områder holdes utenfor testen.
Målgruppe og tilbud
Daglige ledere som vurderer en avtale om IT-støtte, skal kunne avklare tjenestens omfang og tilgjengelighet på nettsiden. Neste steg er en behovssamtale om dagens løsning og ønsket støtte.
Mål og regneforutsetninger
Mål: tre avtaler. Hypotese: 30 henvendelser gir 12 kvalifiserte samtaler, seks tilbud og tre avtaler, med overganger på 40 %, 50 % og 50 %. Kvalifisering krever en bedrift i målgruppen, bekreftet behov og avtalt neste steg. Åpne saker følges etter dag 90 og telles ikke som vunnet.
Aktiviteter og ressursramme
| Tiltak og ansvar | Innkjøp | Egne timer |
|---|---|---|
| Tjenesteside og kundeeksempel. Fagansvarlig. | 10 000 kr | 16 timer |
| Annonser, ukentlig kontroll. Markedsansvarlig. | 15 000 kr | 8 timer |
| Behovssamtaler og tilbud. Kundeansvarlig. | 0 kr | 16 timer |
| Reserve. Godkjennes av daglig leder. | 5 000 kr | 0 timer |
| Samlet ramme | 30 000 kr | 40 timer |
Overlevering og leveransekapasitet
Kundeansvarlig fordeler henvendelser hver arbeidsdag og avklarer behov, dagens løsning og tidsperspektiv. Driftsleder reserverer ytterligere 24 timer til kundeoppstart, åtte per kunde. Behovet prøves før leveransedato loves; timene kommer utenom planens 40 timer.
Måling og beslutning
Registrer kjent kilde, behov, neste steg og salgsutfall. Daglig leder gjennomgår kostnader og sakskvalitet etter 30, 60 og 90 dager. Irrelevante henvendelser utløser justert målretting og side. Samtaler uten tilbud utløser ny behovsvurdering. Manglende oppfølgingskapasitet begrenser aktiviteten. Ett salg alene begrunner ikke oppskalering.
Kopiering og Word-nedlasting følger visningen du har valgt.
Bestem på forhånd hva dere vil gjøre med resultatene
En gjennomgang bør ende i en konkret beslutning. Mange irrelevante henvendelser gir grunn til å undersøke målretting og innhold. Relevante samtaler uten tilbud peker mot andre spørsmål: Er behovet forstått, passer leveransen, og er tidspunktet riktig? Tilbud som ikke besvares krever gjennomgang av avtalt oppfølging, ikke automatisk mer trafikk.
Registrer kilde når den er kjent, behovet, neste steg og resultatet av saken. En kunde kan ha lest en artikkel, fått en anbefaling og deretter klikket en annonse. Bevar denne usikkerheten fremfor å tilskrive hele salget siste klikk. I Aventra kan kundedialog og oppfølgingsoppgaver samles rundt selskapet; kanalrapporteringen må vurderes sammen med salgsarbeidet.
Gjennomgå ressursbruk og sakskvalitet etter 30, 60 og 90 dager i dette eksemplet. Følg åpne salg videre etter periodens slutt. For arbeid som søkeinnhold kan første gjennomgang brukes til å kontrollere publisering, måling og relevans; manglende salg etter noen uker avgjør ikke den langsiktige verdien.
Slik henger markedsplanen sammen med andre planer
Markedsstrategien setter retningen gjennom valg av kunder, tilbud og hvordan dere vil konkurrere. Markedsplanen fordeler konkrete aktiviteter og ressurser for en periode. Årshjulet plasserer aktivitetene i kalenderen, mens en kommunikasjonsplan utdyper hvem som skal få hvilket budskap i bestemte kanaler.
Dere trenger ikke skrive den samme analysen i alle dokumentene. Henvis til eksisterende grunnlag og hold markedsplanen konsentrert om prioriteringene, gjennomføringen og beslutningene dere skal ta neste gang.
Vurder kanaler og innhold i B2B-markedsføringen →