| Leverandør | Generell påstand | Konkret budskap | Dette må underbygges |
|---|---|---|---|
| IT-leverandør | Vi gjør IT enklere. | Vi hjelper kontorledere med å koordinere utstyr og tilganger før nye ansatte begynner, gjennom en avtalt bestillingsrutine. | Hvem som godkjenner tilganger, hvilke systemer som inngår og hvilke frister leverandøren kan holde. |
| Regnskapsbyrå | Vi er en proaktiv partner. | Vi gir daglig leder en månedlig gjennomgang av avvik og avtalte oppfølgingspunkter, basert på et oppdatert regnskapsgrunnlag. | Når grunnlaget er komplett, hva gjennomgangen dekker og hvem som følger opp avvikene. |
| Renholdsbedrift | Vi leverer førsteklasses renhold. | Vi avtaler renholdsoppgaver og kontrollpunkter med kontoransvarlig, slik at begge parter kan se hva som skal leveres og hvordan avvik meldes. | Omfang, frekvens, kontrollrutine og ansvar for å håndtere avvik. |
Verdiforslag: B2B-eksempler og en praktisk mal
Lag et tydelig verdiforslag med kundens behov, ønsket endring og troverdige bevis. Se B2B-eksempler og test budskapet med en mal.
Oppdatert · Av Aventra6 min lesetid
Innhold
Hva er et verdiforslag?
Et verdiforslag er en forklaring på hvem dere hjelper, hvilken forbedring kunden kan få, og hvorfor tilbudet er relevant sammenlignet med alternativene. I B2B må forklaringen passe en konkret arbeidssituasjon. «Vi leverer høy kvalitet» sier lite om hva kunden faktisk får hjelp til.
Et slagord kan gjøre en bedrift lett å huske. Et verdiforslag skal gjøre tilbudet lett å vurdere. Det trenger ikke romme hele virksomheten: Et regnskapsbyrå kan ha én forklaring for løpende regnskapsføring og en annen for en bedrift som skal ansette sin første medarbeider.
Begynn med én kundegruppe og ett behov. Flere roller i samme bedrift kan verdsette forskjellige ting. Kontorlederen kan ønske mindre koordinering, mens økonomiansvarlig trenger et tydelig leveranseomfang. Begge må kunne kjenne igjen verdien uten at dere lover to forskjellige leveranser.
Finn situasjonen kunden faktisk vil endre
Be kunden beskrive siste gang oppgaven var vanskelig. Hva skulle gjøres, hvem var involvert, og hvor stoppet det opp? En hendelse gir bedre grunnlag enn et generelt spørsmål om kunden ønsker å bli mer effektiv. Skill kundens beskrivelse fra deres egen forklaring på årsaken.
Strategyzer anbefaler å undersøke konkrete erfaringer og observerbar atferd når dere kartlegger kundens oppgaver og problemer. Bruk samtalen til å forstå situasjonen før dere presenterer ideen. Et høflig «det høres interessant ut» viser ikke at kunden vil endre arbeidsmåte eller kjøpe.
Noter også dagens alternativ. Kunden kan løse oppgaven selv, bruke en annen leverandør, kjøpe et enklere produkt eller la problemet vente. Et budskap som bare sammenligner funksjoner hos konkurrenter, kan overse at den viktigste konkurrenten er en fungerende rutine kunden allerede har.
Strategyzer: Undersøk kundens erfaringer fremfor antakelser →
Skriv en forklaring med fire deler
Bruk denne strukturen som et utgangspunkt: «For [kunde og situasjon] hjelper vi med [ønsket endring] gjennom [konkret leveranse]. Det er relevant fordi [bevis eller tydelig forskjell].» Les setningen høyt. Hvis den trenger mange fagord for å gi mening, bør dere konkretisere oppgaven før dere forkorter teksten.
En funksjon beskriver hva løsningen har. En fordel beskriver hva den gjør mulig. Verdien knytter fordelen til noe kunden trenger. «Felles kontaktoversikt» er en funksjon; «kollegaen finner siste avtale når kundeansvarlig er borte» beskriver en brukssituasjon. Det siste er lettere for kunden å bekrefte eller avvise.
- Kunde: Hvilken rolle i hvilken type bedrift passer tilbudet for?
- Endring: Hvilken konkret oppgave eller konsekvens skal bli bedre?
- Leveranse: Hva gjør dere som kan skape denne endringen?
- Grunnlag: Hva kan dere vise, og hvilke forutsetninger gjelder?
B2B-eksempler: Fra generell påstand til konkret hjelp
Eksemplene nedenfor er tenkte budskap, ikke dokumenterte kundeløfter. Forskjellen ligger i at den konkrete versjonen beskriver en situasjon og en leveranse som kunden kan vurdere. En kortere formulering er ikke automatisk bedre hvis den skjuler viktige forutsetninger.
Mal for verdiforslag med utfylt eksempel
Arbeidsarket samler kundens situasjon, ønsket endring, løsning og bevis. Det viser et tenkt eksempel fra IT-drift og en test som kan vise at antakelsen er feil. Last ned arket for å lage en egen versjon sammen med den som kjenner kundene og den som skal levere.
Et verdiforslag-lerret, ofte kalt Value Proposition Canvas, kan brukes til å utforske kundens oppgaver, utfordringer og ønskede gevinster sammen med tilbudet. Arket her er en enklere mal for selve budskapet og testen. Hvis dere ikke vet hvilket problem som er viktigst, undersøk det før dere finpusser formuleringen.
Arbeidsark for et B2B-verdiforslag
Tenkt eksempel: Oppstart av ansatte hos et rådgivningsfirma
| Del av verdiforslaget | Grunnlag | Budskap | Test |
|---|---|---|---|
| Kunde og situasjon | Kontorleder i et rådgivningsfirma må koordinere utstyr og tilganger før nye ansatte begynner. | For kontorledere som koordinerer oppstart av nye ansatte | Be to kontorledere beskrive siste oppstart, med bestilling og godkjenning. |
| Ønsket endring | Avklare hvem som bestiller og godkjenner, slik at oppstarten ikke avhenger av muntlige påminnelser. | gjør vi bestilling og ansvar for IT-utstyr og tilganger tydelig | Undersøk om uklart ansvar faktisk skapte ekstraarbeid. |
| Løsning og alternativ | En avtalt bestillingsrutine med ansvar og frister. Dagens alternativ er e-post mellom kontorleder og IT-leverandør. | gjennom én avtalt rutine med frister hos begge parter | Vis rutinen og spør hva som mangler sammenlignet med dagens løsning. |
| Bevis og neste test | Kontorleder har beskrevet én forsinket oppstart. Omfang og årsak er fortsatt ukjent. | som vi avklarer med dere ut fra hvordan den siste oppstarten faktisk fungerte. | Behold budskapet hvis situasjonen kjennes igjen og rutinen adresserer årsaken. Endre det hvis problemet ligger et annet sted. |
- Kunde og situasjon
- Kontorleder i et rådgivningsfirma må koordinere utstyr og tilganger før nye ansatte begynner.
- Ønsket endring
- Avklare hvem som bestiller og godkjenner, slik at oppstarten ikke avhenger av muntlige påminnelser.
- Løsning og alternativ
- En avtalt bestillingsrutine med ansvar og frister. Dagens alternativ er e-post mellom kontorleder og IT-leverandør.
- Bevis og neste test
- Kontorleder har beskrevet én forsinket oppstart. Omfang og årsak er fortsatt ukjent.
Tenkt eksempel. Undersøk antakelsene med kundene før dere velger tiltak.
Excel-filen inneholder en tom mal og dette eksemplet.
Test forståelse, relevans og troverdighet hver for seg
Vis budskapet til personer i kundegruppen og be dem forklare det med egne ord. Spør deretter når en slik løsning ville vært relevant, og hva de ville trengt å se før de vurderte den. Misforståelser handler om teksten; manglende relevans kan handle om feil behov eller målgruppe.
Gå videre med en liten, faktisk leveranse eller en gjennomgang av et reelt problem når kunden ønsker det. Avtal på forhånd hva dere vil observere. Hvis dere vil hevde redusert tidsbruk, må dere kjenne utgangspunktet, måle en sammenlignbar oppgave og beskrive hva som påvirket resultatet. Et enkelt eksempel støtter ikke et universelt prosentløfte.
Behold også avslagene. Hvis kundene kjenner igjen behovet, men ikke vil endre dagens løsning, kan byttearbeid eller risiko veie tyngre enn forbedringen. Det er et signal om å endre tilbudet eller utvalget, ikke bare bruke sterkere ord.
Sammenlign tilbudet med alternativene kunden faktisk vurderer →
Bruk samme grunnlag i første kontakt og tilbud
Verdiforslaget gir retning til første kontakt, men skal ikke erstatte spørsmålene. Bruk situasjonen som en begrunnelse for dialog og la kunden korrigere den. Når behovet er bekreftet, må tilbudet vise hvordan leveransen møter det, med omfang og forutsetninger.
Ta vare på kundens formuleringer i CRM-notatene sammen med det dere har avklart. Da kan neste kollega se hvilke deler av verdiforslaget kunden faktisk kjenner seg igjen i. Revider budskapet når nye saker viser et annet mønster; en salgsstrategi bør bygge på denne læringen.
Gjør verdiforslaget til en relevant første samtale →
Knytt det bekreftede behovet til en konkret løsning →