Konkurrentanalyse: B2B-eksempel og mal
Sammenlign konkurrenter ut fra kundens behov, pris og leveranse. Få en praktisk metode, et utfylt B2B-eksempel og en Excel-mal for analysen.
Innhold
Hva er en konkurrentanalyse?
En konkurrentanalyse undersøker hvilke alternativer kundene har, hvordan disse møter behovet, og hvor egen virksomhet passer inn. Målet er å ta bedre valg om tilbud, målgruppe og salgsarbeid. En liste over konkurrentnavn er bare starten; dere trenger å vite hvorfor en kunde ville valgt hvert alternativ.
I B2B kan kunden velge en annen leverandør, gjøre arbeidet selv eller fortsette med dagens løsning. Ta med alternativene kunden faktisk vurderer. Her viser vi en metode og en mal med et fiktivt eksempel fra vedlikeholdstjenester.
1. Velg én kjøpssituasjon før dere velger konkurrenter
Definer hvem som kjøper, hva de trenger og hvilken avgrensning som gjelder. Et firma som tilbyr planlagt maskinvedlikehold til mindre lagerbedrifter, konkurrerer ikke nødvendigvis om de samme avtalene som en aktør med døgnbemannet beredskap for store industrianlegg.
Begynn med noen få nylige salgsprosesser. Hvilke alternativer nevnte kundene? Hva sammenlignet de? Hva gjorde at de fortsatte, byttet eller ventet? Skriv kundens begrunnelse separat fra selgerens tolkning. «For dyrt» kan handle om at tilbudene inneholder forskjellige tjenester.
Velg et håndterbart utvalg, for eksempel to direkte konkurrenter og ett annet alternativ. Dette er en praktisk start, ikke en regel om hvor mange konkurrenter som finnes. Utvid når en ny aktør eller løsningsmåte faktisk påvirker valgene kundene tar.
2. Skill leverandører, substitutter og dagens løsning
En direkte konkurrent tilbyr en sammenlignbar leveranse til den samme kundegruppen. Et substitutt løser behovet på en annen måte: Et internt driftsteam kan erstatte deler av arbeidet til et servicefirma. I tillegg bør dere undersøke om kunden har en god grunn til å fortsette som nå.
Søk på tjenesten slik kunden beskriver den, og se etter leverandører kunden nevner i samtaler. Søkeresultatene alene forteller ikke hvem dere konkurrerer med. En aktør kan være lite synlig på nett og likevel ha et etablert forhold til kundene i området.
Digital Norway forklarer substitutter og konkurransekrefter →
3. Samle dokumentasjon og marker det som er ukjent
Les offentlige tjenestebeskrivelser, prissider og vilkår. Bruk kundereferanser til å forstå hvilke oppdrag leverandøren viser frem, men husk at de er valgt av leverandøren selv. Spør egne kunder om hva de vurderte og hva som veide tyngst, uten å be dem dele fortrolig informasjon fra andre.
Noter kilde og kontrolldato for hver opplysning som påvirker vurderingen. Skill mellom et publisert løfte og dokumentert leveranse. At nettsiden sier «rask respons», forteller ikke hvor raskt leverandøren faktisk svarer eller hva kunden er garantert.
Hvis en funksjon, pris eller tjeneste ikke er beskrevet, skriv «ikke funnet i kilden» eller «må avklares». Ikke oversett det til «tilbys ikke». En analyse som synliggjør usikkerhet er mer brukbar enn en tabell der alle tomme felt blir grønne hakemerker for dere selv.
- Offentlig tilbud: Hva står uttrykkelig, og hvilket produkt eller avtalenivå gjelder det?
- Kundesamtale: Hvem beskrev erfaringen, i hvilken situasjon og når?
- Egne salgsnotater: Er årsaken bekreftet av kunden eller antatt internt?
- Uavklart punkt: Hvem undersøker det videre, og er det viktig nok til å påvirke valget?
4. Sammenlign samme omfang og periode
Velg kriterier som påvirker kundens arbeid: dekket utstyr, planlagte besøk, ansvar, oppstart, hjelp ved feil og hva kunden selv må gjøre. En lang funksjonsliste hjelper lite hvis det avgjørende spørsmålet er hvem som kommer når ansvarlig tekniker er borte.
Pris må sammenlignes for samme leveranse og tidsrom. Skill engangskostnader fra løpende pris, og vis tillegg. Hvis ett tilbud mangler pris for nødvendig arbeid, er totalen ukjent. Ikke sett manglende beløp til null.
Mal for konkurrentanalyse med B2B-eksempel
Malen sammenligner fire alternativer for den samme lagerbedriften. Den viser ikke en fasit på hvem som vinner; den viser hva dere vet og hvilke spørsmål som avgjør om løsningen passer. Alle virksomheter og forhold i eksemplet er fiktive.
Last ned Excel-filen med en tom mal og et utfylt eksempel uten registrering. Bytt alternativene og kriteriene med deres egne. Ta med egen leveranse på samme premisser som de andre, inkludert det dere selv må avklare.
Konkurrentanalyse fra kundens ståsted
Fiktivt eksempel: En lagerbedrift vurderer hvordan den skal organisere vedlikehold.
| Alternativ | Eget servicefirma | Leverandør A | Intern drift | Fortsette som nå |
|---|---|---|---|---|
| Løsning og omfang | Planlagte besøk på avtalt utstyr. Akutte utrykninger avtales separat. | Vedlikehold tilbys sammen med nye maskiner. | Egne ansatte utfører deler av vedlikeholdet og bestiller spesialisthjelp. | Bestille service ved behov uten fast plan. |
| Prisgrunnlag | Årspris for planlagte besøk; deler og akuttarbeid kommer i tillegg. | Ikke offentlig pris for kundens utstyrspark. Skriv ukjent. | Intern tidsbruk pluss eksterne oppdrag. Kunden må anslå tidsbruken. | Historiske bestillinger gir et utgangspunkt, men varierer med behovet. |
| Kilde og usikkerhet | Eget utkast til leveranse. Reserve ved teknikerfravær må avklares. | Fiktiv tjenesteside, lest i september. Dekning av eldre utstyr er uavklart. | Fiktiv kundesamtale. Ingen samlet registrering av tidsbruk ennå. | Kundens egne bestillinger i eksemplet. Nedetid er ikke beregnet. |
| Avklaring med kunden | Er planlagt vedlikehold tilstrekkelig, eller trenger kunden også beredskap? | Har kunden vurdert om avtalen dekker maskinene de skal beholde? | Hvem kan gjøre arbeidet når den ansvarlige er borte? | Hva fungerer godt i dag, og hva må endres for at et bytte er verdt arbeidet? |
- Løsning og omfang
- Planlagte besøk på avtalt utstyr. Akutte utrykninger avtales separat.
- Prisgrunnlag
- Årspris for planlagte besøk; deler og akuttarbeid kommer i tillegg.
- Kilde og usikkerhet
- Eget utkast til leveranse. Reserve ved teknikerfravær må avklares.
- Avklaring med kunden
- Er planlagt vedlikehold tilstrekkelig, eller trenger kunden også beredskap?
Tenkt eksempel. Undersøk antakelsene med kundene før dere velger tiltak.
Excel-filen inneholder en tom mal og dette eksemplet.
5. Gjør funnene til valg og bedre kundespørsmål
Lag en kort konklusjon for hvert alternativ: Når passer det godt, når passer det dårlig, og hva må kunden avklare? Dere trenger ikke være best for alle. Hvis kunden trenger døgnberedskap dere ikke kan levere, er det mer nyttig å oppdage det tidlig enn å prøve å vinne på en lavere pris.
I vedlikeholdseksemplet kan eget servicefirma passe når kunden vil ha planlagte besøk på utstyr fra flere leverandører. Det må først bekreftes at firmaet kan dekke dette utstyret. Et relevant kundespørsmål blir: «Hvilke maskiner skal avtalen omfatte, og hvem har ansvaret for dem i dag?»
Bruk dokumenterte forskjeller i tilbudet og verdiforslaget. Unngå påstander om at konkurrenter har dårlig service eller skjulte kostnader uten grunnlag. Forklar heller hva deres pris inkluderer, hvordan arbeidet utføres og hvilke avgrensninger kunden bør kjenne.
Hold analysen oppdatert og bruk riktig modell
Oppdater analysen når en kunde nevner et nytt alternativ, en leverandør endrer tilbudet, eller dere får en konkret grunn til et vunnet eller tapt salg. Sett en ansvarlig og en ny kontrolldato på usikre opplysninger. Gamle priser og gamle avgrensninger bør ikke bli permanente sannheter i salgsteamet.
En konkurrentanalyse går inn i kundens alternativer. En SWOT-analyse samler interne og eksterne forhold som påvirker egen beslutning. Porters fem krefter undersøker konkurransepresset i en bransje, blant annet fra kjøpere, leverandører og nye aktører. Velg modellen etter spørsmålet; en enkel leverandørsammenligning trenger ikke alle tre.
I Aventra kan dere bevare kundens begrunnelse i notater på selskapet og legge inn en oppgave for det som må undersøkes. Bruk denne historikken til å justere analysen når nye samtaler gir bedre grunnlag.
Bruk de viktigste funnene som grunnlag for en SWOT-analyse →