Målgruppeanalyse for B2B: Mal, eksempel og test
Velg en B2B-målgruppe med mer enn magefølelse. Bruk et utfylt eksempel og en mal til å undersøke behov, kundegrunnlag og leveranseevne.
Innhold
Hva er en målgruppeanalyse i B2B?
En målgruppeanalyse undersøker hvilke bedrifter dere kan hjelpe, hvilket behov de har, om dere kan nå dem, og om dere kan levere på en god måte. Resultatet er en begrunnet prioritering som dere kan prøve i markedet. Det er mer nyttig enn en beskrivelse av «små og mellomstore bedrifter» som passer nesten alle.
Målgruppen er markedet dere velger å arbeide mot. En kundeprofil beskriver hvilke bedrifter innenfor dette markedet som passer spesielt godt. Segmentering deler markedet i søkbare grupper. Start med behovet og leveransen; bruk bransje og størrelse til å undersøke om det finnes nok aktuelle bedrifter.
I et lite team kan analysen være ett arbeidsark, noen kundesamtaler og en avgrenset test. Den trenger ikke bli en rapport som blir liggende. Den må vise hva dere vet, hva dere antar, og hva som skal til for å endre beslutningen.
Se hvordan analysen blir til en kundeprofil →
Gjør kundeprofilen søkbar med segmentering →
Beregn markedsstørrelse og vurder hvor mange kjøpere dere kan nå →
Finn mønstre i faktiske kundesaker
Velg noen kunder som fikk god nytte av leveransen, og noen saker som stoppet eller ble ulønnsomme. Noter hvilket problem kunden hadde, hvem som tok initiativ, hva dere leverte, og hva som gjorde samarbeidet enkelt eller krevende. Én stor avtale er ikke nødvendigvis et godt mønster hvis dere ikke kan gjenta leveransen.
Snakk med folk som kjenner kundene, men la ikke bare selgerens antakelser styre. Be kunden beskrive hendelsen som utløste behovet, hvem som vurderte alternativer, og hva som måtte være på plass før kjøpet. Skill kundens svar fra deres egen tolkning. Tre korte samtaler kan avdekke spørsmål dere ikke får fra et regneark.
Bruk tapte saker også. Hvis flere bedrifter likte tilbudet, men krevde døgnåpen støtte dere ikke leverer, er det en viktig avgrensning. Hvis de valgte en annen leverandør fordi tidspunktet var feil, sier det noe annet om målgruppen.
- Hva skjedde rett før dere begynte å lete etter en løsning?
- Hvem måtte bli enige internt før dere kunne velge leverandør?
- Hva ved samarbeidet fungerte godt, og hva måtte dere selv følge opp?
Vurder behov, tilgang og leveranseevne sammen
En lovende målgruppe har et problem dere kan løse, nok bedrifter dere kan finne, og en kjøpssituasjon dere kan forstå. Den må også passe kapasiteten deres. En gruppe kan se attraktiv ut i omsetning, men kreve en responstid eller geografisk dekning dere ikke kan tilby.
Undersøk hvor mange bedrifter som passer de første kravene, og gå gjennom et lite utvalg manuelt. Registerdata kan avgrense etter næringskode, kommune og antall ansatte. De forteller ikke alene om bedriften opplever problemet, hvem som bestemmer, eller om den vil bytte leverandør.
- Behov: Hvilke konkrete hendelser gjør problemet viktig for kunden?
- Kjøpsroller: Hvem bruker løsningen, og hvem godkjenner avtalen?
- Tilgang: Kan dere finne og nå bedrifter som faktisk passer?
- Leveranse: Kan dere innfri forventningene uten å strekke teamet for langt?
- Avgrensning: Hvilke bedrifter velger dere bevisst bort nå?
Mal med utfylt B2B-eksempel
Eksemplet følger en tenkt IT-leverandør som vurderer rådgivningsbedrifter i Bergen. Teamet har erfaring med oppstart av nye ansatte, men vet ennå ikke om behovet er vanlig i den valgte gruppen. Arbeidsarket holder bevisene og antakelsene fra hverandre.
Last ned en tom mal og fyll den ut for én kundegruppe om gangen. Skriv hva som ville fått dere til å fortsette, endre eller avslutte testen. Et ark som bare begrunner et allerede bestemt valg, hjelper lite.
Målgruppeanalyse for B2B
Tenkt eksempel: IT-drift for rådgivningsbedrifter i Bergen
| Tema | Kundesaker | Behov og roller | Tilgjengelig utvalg | Fireukers test |
|---|---|---|---|---|
| Dette vet vi | To eksisterende rådgivningskunder trengte hjelp ved oppstart av ansatte. | Kontorleder bestiller tilganger hos begge kundene. | Vi kan levere IT-støtte i Bergen og har kapasitet til fem nye avtaler. | Teamet kan undersøke og følge opp ti bedrifter i uken. |
| Dette antar vi | Behovet er vanlig hos lignende bedrifter. | Kontorleder eier problemet og kan starte et leverandørbytte. | Rådgivningsbedrifter med 10–50 ansatte er et stort nok utvalg. | En konkret oppstartsrutine gir relevante samtaler. |
| Slik undersøker vi | Gå gjennom tre tapte saker og snakk med to eksisterende kunder. | Spør hvem som opplever problemet, hvem som godkjenner kjøpet og hva som utløser en endring. | Lag et lagret søk, kontroller 20 treff manuelt og tell reelle kandidater. | Noter treff, samtaler, bekreftede behov og avtalte neste steg hver uke. |
| Beslutning | Behold gruppen hvis behovet også finnes utenfor de to kundene. | Beskriv både bruker og beslutningstaker før dere lager et budskap. | Juster bransje eller størrelse hvis få treff passer leveransen. | Fortsett bare hvis samtalene gir støtte til behovet og teamet kan levere. |
- Dette vet vi
- To eksisterende rådgivningskunder trengte hjelp ved oppstart av ansatte.
- Dette antar vi
- Behovet er vanlig hos lignende bedrifter.
- Slik undersøker vi
- Gå gjennom tre tapte saker og snakk med to eksisterende kunder.
- Beslutning
- Behold gruppen hvis behovet også finnes utenfor de to kundene.
Tenkt eksempel. Undersøk antakelsene med kundene før dere velger tiltak.
Excel-filen inneholder en tom mal og dette eksemplet.
Prøv valget i fire uker før dere skalerer
Lag et utvalg dere kan undersøke og følge opp ordentlig. I et tenkt eksempel kontrollerer teamet 20 bedrifter manuelt, snakker med noen av dem og noterer hvilke behov som blir bekreftet. De teller ikke hvert søketreff som et lead eller hvert hyggelig svar som en salgsmulighet.
Avtal på forhånd hva dere vil lære. Det kan være om behovet finnes, om dere får snakke med riktig rolle, og om leveransen passer. Antall samtaler alene sier lite hvis dere ikke vet hvorfor en bedrift ble valgt eller hva dere fant ut.
Etter fire uker leser dere notatene før dere ser på prosentene. Små utvalg gir ustabile konverteringstall. Behold gruppen hvis den gir relevante samtaler dere kan levere på; juster kriteriene hvis treffene er feil; avslutt testen hvis den grunnleggende behovshypotesen ikke holder.