Segmentering i B2B: Kriterier, metode og eksempler
Lær hva markedssegmentering og kundesegmentering betyr. Bruk bransje, geografi, størrelse og behov til å velge relevante B2B-bedrifter.
Innhold
Start med kundene dere allerede lykkes med
Segmentering betyr å dele et marked eller en kundebase i grupper med relevante fellestrekk. I B2B kan dere for eksempel dele inn etter bransje, geografi, størrelse eller behov. Formålet er å velge hvilke bedrifter dere vil prioritere og tilpasse arbeidet til situasjonen deres.
En lang liste med bedrifter er ikke nødvendigvis et godt utgangspunkt for salgsarbeid. Det nyttige spørsmålet er hvilke bedrifter dere har en konkret grunn til å kontakte.
Se på noen av deres beste kundeforhold. Hva kjøper de, hvilket problem løser dere, og hva gjorde at samarbeidet fungerte? Beskriv fellestrekkene før dere åpner et søkeverktøy.
Gjør kundeprofilen søkbar
Markedssegmentering deler markedet dere kan selge til i grupper. Kundesegmentering brukes gjerne om inndeling av kundene dere allerede har, for eksempel etter leveransebehov eller oppfølgingsform. Den samme bedriften kan være del av et bransjesegment i prospekteringen og et annet segment i kundeoppfølgingen.
En kundeprofil beskriver hvilke bedrifter dere passer særlig godt for. Segmentene gjør profilen mulig å jobbe med: Dere velger kriterier som kan undersøkes, lager et utvalg og vurderer om bedriftene faktisk har behovet dere forventer.
Skill mellom krav og preferanser. At bedriften holder til i et område dere betjener, kan være et krav. At den har akkurat samme størrelse som deres største kunde, er kanskje bare en preferanse.
- Bransje: Hvilke typer virksomheter har behovet dere løser?
- Geografi: Hvor kan dere faktisk levere og følge opp?
- Størrelse: Hvilket spenn i antall ansatte eller omsetning er relevant?
- Selskapets situasjon: Hvilke andre forhold bør dere undersøke før første kontakt?
Velg kriterier som påvirker behov og leveranse
Bransje, geografi, organisasjonsform og størrelse er eksempler på firmografiske kriterier. De er nyttige for å avgrense et bedriftsmarked, men er ofte indirekte tegn på behov. To selskaper med samme næringskode og ansattetall kan ha svært forskjellige arbeidsmåter.
Behovsbasert segmentering tar utgangspunkt i oppgaven kunden vil løse. En IT-leverandør kan for eksempel skille mellom bedrifter som trenger daglig brukerstøtte og bedrifter som trenger hjelp med et enkelt prosjekt. Slike behov må gjerne undersøkes i samtaler; de følger ikke automatisk av registerdata.
For eksisterende kunder kan leveransetype, bruk eller avtalt oppfølgingsform være nyttige kriterier. Velg grupper som fører til en konkret forskjell i arbeidet. Hvis alle segmenter får samme tilbud og oppfølging, bør dere undersøke om inndelingen faktisk hjelper.
Bygg et utvalg dere kan lære av
Et IT-selskap i Bergen kan for eksempel begynne med lokale rådgivningsbedrifter med 10-50 ansatte. Kriteriene er konkrete nok til å gi retning, men sier ikke alene om en bedrift har et aktuelt behov.
Gå gjennom et håndterbart utvalg. Les hva selskapene gjør, og vurder om antakelsene stemmer. Er listen for bred, juster ett kriterium om gangen. Er den for smal, se hvilke preferanser dere kan åpne opp.
Ta utvalget videre til en arbeidsliste
I Aventra kan dere bruke blant annet næringskode, kommune, organisasjonsform, antall ansatte og økonomiske nøkkeltall i prospekteringen. Lagre et søk med et navn som forklarer hvem listen er for.
Når dere begynner å kontakte bedriftene, trenger dere mer enn et segment. Knytt kontaktpersoner og en ansvarlig til selskapet, noter hva dere lærer, og opprett en konkret oppfølgingsoppgave.
Se hvilke filtre dere kan kombinere i Aventra →
Vurder om segmentet er nyttig før dere øker aktiviteten
Et segment må være mulig å finne igjen, relevant for leveransen og stort nok til at dere kan arbeide med det. Det må også være en grunn til å behandle gruppen annerledes enn andre grupper. En tilfeldig størrelsesgrense gir liten verdi hvis den ikke påvirker behov eller kapasitet.
Ta en stikkprøve og registrer hvorfor bedriftene passer eller ikke passer. Hvis mange treff er feil, undersøk om kriteriet er for bredt, om datagrunnlaget er utdatert eller om behovshypotesen ikke stemmer. Behold de faktiske begrunnelsene når dere justerer søket.
- Kan teamet forklare hvorfor denne gruppen er prioritert?
- Kan dere finne og undersøke aktuelle bedrifter med tilgjengelige opplysninger?
- Har dere kapasitet og kompetanse til å levere til gruppen?
- Gir samtalene støtte til behovet dere antok fantes?
Mål kvaliteten på samtalene
Et nyttig segment gir relevante samtaler, ikke bare mange resultater. Ta en kort gjennomgang med teamet etter at dere har jobbet med utvalget: Traff dere riktig type bedrift? Var behovet reelt? Var timingen god?
Bruk svarene til å forbedre neste utvalg. Da blir prospekteringen en arbeidsmåte dere lærer av, fremfor en liste dere bare blir ferdige med.
Test om målgruppen faktisk passer før dere øker aktiviteten →