Prospektering · 8 min lesetid
B2B-salg: Hva er det, og hvordan lykkes du?
B2B-salg er salg mellom bedrifter. Lær forskjellen på B2B og B2C, hva en B2B-selger gjør, og hvordan du går fra prospektering til avtale og oppfølging.
Oppdatert · Av Aventra
Hva er B2B-salg?
B2B-salg betyr at en bedrift selger produkter eller tjenester til en annen bedrift. B2B står for business-to-business, altså bedrift til bedrift. Kjøperen bruker det som kjøpes i virksomheten sin eller selger det videre til egne kunder.
Når et regnskapsbyrå selger regnskapstjenester til et håndverksfirma, er det B2B-salg. Det samme gjelder en grossist som leverer råvarer til en restaurant, eller et programvareselskap som selger CRM til et salgsteam. Det er hvem kunden er som avgjør, ikke om salget skjer på nett, over telefon eller i et møte.
For selgeren er oppgaven å forstå hva bedriften trenger, avklare hvem som tar beslutningen og vise hvordan leveransen kan hjelpe. En god salgsprosess gir begge parter et grunnlag for å si ja eller nei.
Hva er forskjellen på B2B og B2C?
B2C står for business-to-consumer og betyr salg til privatpersoner. En stol kjøpt til hjemmekontoret som privatperson er B2C. Når en bedrift kjøper stoler til de ansatte, er det B2B. Produktet kan være det samme, mens kjøpssituasjonen er forskjellig.
Ved større bedriftskjøp kan brukere, fagansvarlige og den som godkjenner budsjettet ha ulike behov. Selgeren må forstå hva hver av dem trenger for å vurdere løsningen. En daglig leder kan være opptatt av kostnad, mens de som skal bruke produktet trenger å vite hvordan arbeidsdagen blir.
- Kjøper: I B2B kjøper en virksomhet. I B2C kjøper en privatperson.
- Beslutning: B2B-kjøp kan involvere flere personer og godkjenninger. Avklar hvem som bruker, vurderer og bestiller.
- Begrunnelse: Bedriftskunden trenger ofte å vurdere kostnad, nytte, innføring og risiko for driften.
- Tid: Et komplekst B2B-kjøp kan kreve flere samtaler. Et enkelt gjenkjøp kan være unnagjort på få minutter.
- Relasjon: Leveranse, brukerstøtte og fornyelse kan bli en viktig del av samarbeidet etter første salg.
Hva gjør en B2B-selger?
En B2B-selger finner mulige bedriftskunder, undersøker behov, presenterer en relevant løsning og følger opp frem til en beslutning. I et lite team kan samme person også ha ansvar for eksisterende kunder. I større team kan prospektering, nye avtaler og kundeansvar være fordelt på ulike roller.
Arbeidsdagen kan bestå av å undersøke bedrifter, forberede kundesamtaler, holde behovsmøter, lage tilbud og følge opp avtaler. Notater og planlegging er en del av salget: En kollega skal kunne forstå hva kunden forventer og hva som skjer videre.
En dyktig selger undersøker også om det er grunn til å avslutte en mulighet. Hvis løsningen ikke passer eller kunden ikke har behovet, er det nyttig å avklare det tidlig. Det gir mer tid til kunder dere faktisk kan hjelpe.
B2B-salgsprosessen fra første utvalg til kunde
En salgsprosess beskriver hvordan dere går fra en mulig kunde til en avklart avtale. Tilpass den til det dere selger. Et standardprodukt trenger færre avklaringer enn en tjeneste som endrer kundens arbeidsmåte.
Bruk følgende rekkefølge som utgangspunkt. Gå tilbake når ny informasjon endrer behovet, og avtal hva som må være avklart før dere går videre. Et sendt tilbud er for eksempel ikke det samme som at kunden har bekreftet at løsningen passer.
- Velg kundeprofil: Beskriv hvilket problem dere løser, og hvilke bedrifter som har nytte av løsningen.
- Prospekter: Finn aktuelle bedrifter, undersøk dem og noter en konkret grunn til å ta kontakt.
- Avklar behov: Spør hvordan kunden løser oppgaven i dag, hva som bør bli bedre, hvem som er involvert og når en endring er aktuell.
- Vis løsningen: Knytt en demonstrasjon eller et løsningsforslag til behovet kunden har beskrevet. Avklar hva som inngår og hva som må løses på andre måter.
- Lag og følg opp tilbudet: Beskriv omfang, pris og leveranse. Avtal når dere skal gå gjennom spørsmål og ta stilling til neste steg.
- Avklar beslutningen: Registrer om kunden velger dere, velger en annen løsning eller utsetter kjøpet, og hva begrunnelsen er.
- Følg opp leveransen: Gi kunden en ansvarlig, overfør det dere har lovet og avtal en gjennomgang etter oppstart.
Hvordan finner du relevante B2B-leads?
B2B-leads er mulige bedriftskunder eller kontaktpunkter dere kan undersøke videre. De kan komme fra henvendelser, anbefalinger, arrangementer eller egne søk etter bedrifter. En henvendelse og et treff i en bedriftsdatabase gir ulike utgangspunkt: Den ene har tatt kontakt, den andre passer bare noen utvalgskriterier.
Begynn med en kundeprofil dere kan forklare. Velg bransje, leveranseområde og relevant størrelse, og undersøk bedriftene før dere prioriterer dem. Et filter på antall ansatte kan avgrense listen, men forteller ikke hva bedriften trenger eller om den vil kjøpe nå.
I Aventra kan dere lagre leads-søk med filtre for norske bedrifter og ta utvalget videre i CRM-et. Bruk bedriftsdata som forberedelse, og bruk samtalen til å avklare behov og tidspunkt.
Et praktisk eksempel på B2B-salg
I dette tenkte eksemplet tilbyr en IT-leverandør drift og brukerstøtte i Bergen. Selgeren begynner med lokale rådgivningsbedrifter med 10–50 ansatte og lager et utvalg å undersøke nærmere.
Selgeren undersøker en bedrift i utvalget og forbereder spørsmål om hvordan den håndterer IT-støtte. I samtalen kommer det frem at nye ansatte bruker lang tid på å få riktig tilgang. Selgeren spør hvem som har ansvar for oppstarten, hvordan problemet påvirker arbeidet og når bedriften vil gjøre noe med det.
Neste steg blir et møte med den driftsansvarlige. Der går partene gjennom en mulig oppstartsrutine og hva IT-leverandøren kan ta ansvar for. Tilbudet beskriver den avtalte leveransen og prisen. Oppfølgingen handler om det som fortsatt må avklares før kunden kan bestemme seg.
Hvordan hjelper et CRM med B2B-salg?
Et CRM samler kunderelasjonen slik at teamet kan finne kontaktpersoner, lese historikken og se hva som er avtalt. I B2B-salg er det særlig nyttig når flere personer deltar på begge sider, eller når det går tid mellom samtalene.
I Aventra kan dere knytte kontaktpersoner, aktivitet, kundeansvar, oppgaver og tilbud til selskapet. Bruk et kort notat til å beskrive behovet og en oppgave med ansvar og frist til å gjøre oppfølgingen konkret. Et CRM gir oversikt; kvaliteten avhenger av at teamet registrerer det neste person trenger å vite.
Hvordan måler og forbedrer dere salgsarbeidet?
Følg med på overgangen mellom stegene, ikke bare antall telefoner eller størrelsen på en liste. Hvor mange samtaler avdekker et relevant behov? Hvor mange av de avklarte tilbudene blir vunnet? Hvor lenge står muligheter uten et avtalt neste steg?
Definer målene likt i teamet. Vinnrate kan for eksempel regnes som vunne tilbud delt på summen av vunne og tapte tilbud i samme periode. Ti vunne og ti tapte gir 50 prosent. Åpne tilbud holdes utenfor dette regnestykket, og små utvalg bør tolkes forsiktig.
Se på begrunnelsene sammen med tallene. Mange irrelevante samtaler kan bety at kundeprofilen må endres. Tilbud som stopper opp kan kreve bedre avklaring av behov, omfang eller beslutning. Velg én endring dere vil prøve, og bruk neste gjennomgang til å vurdere hva dere lærte.