Porters fem krefter: Forklaring, B2B-eksempel og mal
Analyser konkurransepress med Porters fem krefter. Se et norsk B2B-eksempel, skill modellen fra SWOT og bruk en mal med kilder og tiltak.
Innhold
Hva er Porters fem krefter?
Porters fem krefter er en modell for å analysere konkurransen og lønnsomhetspresset i en bransje. Den undersøker rivalisering, nye aktører, leverandørenes makt, kundenes makt og substitutter. Michael Porter presenterte modellen i 1979.
Spørsmålet er større enn «hvem er konkurrentene våre?». Kunder kan presse prisene, leverandører kan øke kostnadene, og andre arbeidsmåter kan erstatte det dere selger. Modellen hjelper dere å vurdere hvor presset kommer fra før dere velger marked, posisjon eller leveranse.
En bransjeanalyse beskriver strukturen i markedet. Den beviser ikke hvor mye deres egen bedrift vil tjene. Egen kompetanse, kostnader, kundepassform og gjennomføring må vurderes i tillegg.
Harvard Business School: Porters modell og de fem kreftene →
Start med et marked dere kan undersøke
Beskriv leveransen, kjøperne og geografien. «Service på ventilasjonsanlegg i lokale næringsbygg» gir en annen analyse enn «tekniske tjenester i Norge». Avgrens også perioden dere skal ta en beslutning for.
Finn deretter konkrete kilder: sammenlignbare tilbud, innkjøpsvilkår, kundesamtaler, tapte salg og leverandøravtaler. Skriv hva dere observerte og når. Én kundes ønske om rabatt viser et signal, men ikke automatisk høy kundemakt i hele markedet.
Hvis det finnes ulike kjøpssituasjoner, analyser dem separat. En stor forvalter med et samlet innkjøp kan ha andre alternativer og forhandlingsmuligheter enn eieren av ett bygg. En gjennomsnittlig vurdering kan skjule den forskjellen dere trenger for å velge kunder.
De fem konkurransekreftene, med spørsmål til hver
Vurder hver kraft med samme avgrensning. Forklar mekanismen bak presset, ikke bare om den virker høy eller lav. En prisreduksjon fra én konkurrent er for eksempel mer interessant når dere vet om tilbudene er like og om leverandørene har ledig kapasitet.
- Rivalisering: Hvor lett sammenlignes tilbudene, og hva skjer med pris og vilkår når flere leverandører konkurrerer?
- Nye aktører: Hva kreves for å etablere seg og vinne tillit? Har mulige nykommere allerede tilgang til kundene?
- Leverandørmakt: Hvor mange reelle alternativer har dere for viktige innsatsfaktorer, og hvor vanskelig er det å bytte?
- Kundemakt: Hvor konsentrert er kjøpergruppen? Kan kunden sammenligne, bytte leverandør eller gjøre arbeidet selv?
- Substitutter: Hvilke andre løsninger dekker samme behov uten å være samme type produkt eller tjeneste?
B2B-eksempel og mal for analysen
Eksemplet er en oppdiktet vurdering av ventilasjonsservice. Det viser hvordan observasjoner kan endre tilbud, kundeprioritering og leverandørvalg. Det er ikke en kartlegging av dagens norske ventilasjonsmarked.
Arbeidsarket har plass til grunnlag, betydning og neste undersøkelse. Bruk egne kilder og marker det som fortsatt er uavklart. En enkel merkelapp som «høy» kan være nyttig, men begrunnelsen må følge med.
Porters fem krefter: Fra observasjon til valg
Fiktivt eksempel: Ventilasjonsservice til lokale næringsbygg
| Kraft | Rivalisering | Nye aktører | Leverandørmakt | Kundemakt | Substitutter |
|---|---|---|---|---|---|
| Observasjon og usikkerhet | Tre tilbud i eksemplet sammenlignes hovedsakelig på pris. Omfanget er ikke helt likt. | Et etablert elektrofirmas kunder spør om firmaet også kan levere service. Faktisk etablering er uavklart. | En bestemt reservedel kan bare kjøpes fra én kilde i den valgte leveransen. | Én eiendomsforvalter samler innkjøpet for flere bygg og ber om volumpris. | En kunde vurderer å utføre enkelte rutineoppgaver med egne ansatte. |
| Betydning for oss | En generell servicebeskrivelse kan gjøre forskjellene vanskelige å vurdere. | En ny konkurrent kan allerede ha kundetilgang, selv om tjenesten er ny for den. | Pris og leveringstid kan begrense hva vi kan love kunden. | Et stort samlet kjøp kan gi sterk prisforhandling og høy avhengighet av én kunde. | Deler av tjenesten kan bli erstattet av en annen arbeidsmåte. |
| Valg eller neste undersøkelse | Sammenlign inkluderte oppgaver og kontrollpunkter før vi tolker prisforskjellen. | Undersøk nødvendig kompetanse, kapasitet og hva kundene vil kreve av en ny leverandør. | Kontroller alternative deler, kompatibilitet og vilkår før avtalen prises. | Regn på avtalen samlet, inkludert reisetid og responstid, og vurder kundekonsentrasjonen. | Avklar hvilke oppgaver kunden faktisk kan overta, og hvilke den fortsatt trenger hjelp til. |
- Observasjon og usikkerhet
- Tre tilbud i eksemplet sammenlignes hovedsakelig på pris. Omfanget er ikke helt likt.
- Betydning for oss
- En generell servicebeskrivelse kan gjøre forskjellene vanskelige å vurdere.
- Valg eller neste undersøkelse
- Sammenlign inkluderte oppgaver og kontrollpunkter før vi tolker prisforskjellen.
Tenkt eksempel. Undersøk antakelsene med kundene før dere velger tiltak.
Excel-filen inneholder en tom mal og dette eksemplet.
Forskjellen fra SWOT, PESTEL og konkurrentanalyse
Porters fem krefter ser på konkurransestrukturen i bransjen. En konkurrentanalyse går nærmere inn på bestemte leverandørers tilbud og kundens alternativer. PESTEL undersøker ytre forhold som teknologi, økonomi og regelverk. SWOT samler relevante interne styrker og svakheter med eksterne muligheter og trusler.
Bruk analysene i riktig rekkefølge for beslutningen. En teknologisk endring fra PESTEL kan gjøre et nytt substitutt mulig. Porter hjelper dere å undersøke konkurransevirkningen. En SWOT kan deretter oppsummere hva dette betyr sammen med deres egen kompetanse og kapasitet.
Unngå å skrive samme punkt i fire dokumenter uten å komme videre. Gå fra observasjon til konsekvens og et valg dere faktisk kan ta.
Sammenlign bestemte alternativer med en konkurrentanalyse →
La analysen påvirke tilbud og kundevalg
Ved sterk rivalisering kan dere undersøke om et tydeligere omfang gjør tilbudene lettere å skille. Ved leverandøravhengighet kan alternative innsatsfaktorer være viktigere enn flere salgsaktiviteter. Ved stor kundemakt må dere regne på vilkår og avhengighet før dere jakter én stor avtale.
Velg noen få handlinger og noter hva som kan endre vurderingen. Hvis et antatt substitutt bare dekker en liten del av kundens behov, er presset kanskje mindre enn dere trodde. Oppdater analysen når dere får nye tilbud, vilkår eller kundesvar, fremfor å behandle modellen som en fasit.