Key account management: Kundeplan og B2B-eksempel
Velg riktige nøkkelkunder og lag en konkret key account-plan. Se et B2B-eksempel med kundemål, roller, risiko og ansvar, og last ned en mal.
Innhold
Hva er key account management?
Key account management, ofte forkortet KAM, er en strukturert måte å utvikle og følge opp strategisk viktige kundeforhold på. Arbeidet samler kundens mål, relasjoner, leveranser og videre muligheter i en plan. På norsk omtales kundene ofte som nøkkelkunder.
En key account manager er personen som koordinerer dette arbeidet. KAM er selve arbeidsmåten og involverer gjerne også ledelse, levering og støtte. Stillingsnavnet alene forteller ikke om teamet har en felles plan eller om kunden opplever et godt samarbeid.
Vanlig kundeoppfølging sikrer at avtaler og henvendelser blir håndtert. KAM gir noen utvalgte relasjoner mer langsiktig og samordnet oppmerksomhet. Det krever kapasitet, så alle kunder bør ikke automatisk bli nøkkelkunder. Kunden må også se en grunn til den tettere oppfølgingen.
Velg nøkkelkunder med mer enn omsetning som grunnlag
Begynn med dagens samarbeid: leveranseøkonomi, behov dere kan møte, mulighet for videre samarbeid og risiko. Stor omsetning kan skjule mye ekstraarbeid eller konsentrasjonsrisiko. En mindre kunde kan være strategisk viktig fordi behovene passer kompetansen deres og begge parter vil utvikle samarbeidet.
Skriv begrunnelsen for hvert valg. Skill dokumentert verdi fra forventet potensial, og vurder hvor mye oppfølging dere faktisk kan gi. Bruk gjerne en enkel vurdering av hvert kriterium, men behold begrunnelsen; en samlet skår bør ikke skjule et avgjørende problem med kapasitet eller betalingshistorikk.
- Passform: Kan vi levere godt på kundens viktigste behov?
- Økonomi: Hva krever samarbeidet av tid og kostnader, utover omsetningen?
- Gjensidig interesse: Ønsker kunden et tettere samarbeid?
- Potensial: Hvilke behov er bekreftet, og hvilke er bare hypoteser?
- Risiko og kapasitet: Hvor avhengige blir vi, og kan vi følge planen?
Avklar kundens mål før dere lager en vekstplan
Be kunden beskrive hva samarbeidet skal gjøre mulig i neste periode. Det kan være en stabil leveranse, enklere bestilling, støtte til en ny avdeling eller færre gjentatte avvik. Et mål om å kjøpe mer fra dere er leverandørens mål; det sier ikke hvorfor kunden skulle ønske utvidelsen.
Skill mellom det kunden har bekreftet og det dere vil undersøke. Dersom en ny avdeling kanskje trenger samme tjeneste, noter det som en hypotese med en neste avklaring. En mulig utvidelse bør ikke behandles som en aktiv salgsmulighet før behov og beslutningsprosess er forstått.
Avklar også hva kunden ønsker å bevare. En stabil tjeneste kan være viktigere enn nye initiativer. Hvis dagens leveranse har uløste problemer, bør planen gi plass til å løse dem før dere foreslår mer arbeid.
Kartlegg roller og gi begge parter en kontaktvei
Et nøkkelkundeforhold kan omfatte flere avdelinger, brukere og godkjennere. Finn ut hvem som beskriver behovet, bruker leveransen, vurderer økonomien og kan beslutte en endring. Spør kontaktpersonen hvordan dere bør involvere de andre rollene. Flere relasjoner skal gjøre samarbeidet tydeligere for kunden.
Sett navn på ansvar også hos dere: Hvem eier kundeforholdet, hvem leder leveransen, og hvem håndterer en sak som må løftes videre? Avtal hvem kunden kontakter ved driftsproblemer og ved nye behov. En kundeansvarlig skal koordinere, men trenger ikke utføre hver oppgave.
Hold kontaktoversikten oppdatert når noen bytter rolle. Hvis hele samarbeidet er avhengig av én person hos kunden eller leverandøren, gjør en overlevering før vedkommende blir utilgjengelig. Registrer relevante roller og avtaler, ikke spekulasjoner om personene.
Bevar sammenhengen når en kundeansvarlig byttes →
Lag en key account-plan med konkrete avklaringer
En nyttig kundeplan skal være kort nok til å oppdateres og tydelig nok til at kolleger kan handle. Ta med kundens mål, viktige roller, leveransestatus, risiko og neste tiltak. Avtal hvem som følger opp og når dere kontrollerer resultatet. Planen skal støtte samarbeidet, ikke bare beskrive kunden.
Det utfylte arket viser en tenkt IT-driftsavtale med to kontorer. Kunden vil ha en felles rutine, mens leverandøren må avklare ansvar og ressursbruk. Den mulige utvidelsen står som en hypotese. Last ned den tomme malen og fyll den ut med kundens bekreftede mål før dere legger til egne initiativer.
Kundeplan for en strategisk B2B-kunde
Tenkt eksempel: IT-drift for en bedrift med to kontorer
| Tema | Leveranse | Beslutninger | Økonomi og kapasitet | Videre samarbeid |
|---|---|---|---|---|
| Kundens mål og roller | Driftsansvarlig vil ha samme rutine for brukerhenvendelser ved begge kontorer. | Driftsansvarlig beskriver behovet. Økonomiansvarlig godkjenner endringer i avtalen. | Kunden ønsker forutsigbart omfang; leverandøren må ha kapasitet til begge kontorer. | Fornyelse skal vurderes etter at rutinene er prøvd ved begge kontorer. |
| Status og risiko | Bestilling er avklart ved ett kontor. Rutinen ved det andre er ikke undersøkt. | Ny kontaktperson skal overta på kontor to. Overleveringen er ikke avtalt. | Ekstraarbeid er registrert, men ikke fordelt mellom avtalt drift og nye bestillinger. | Mulig utvidelse er en hypotese, ikke en bekreftet bestilling. |
| Neste tiltak | Gå gjennom én nylig sak ved hvert kontor med de lokale kontaktpersonene. | Bekreft roller, kontaktvei og hvem som kan godkjenne et utvidet omfang. | Gjennomgå utført arbeid før dere foreslår endret pris eller leveranse. | Spør kunden om rutinen fungerer og hvilke endringer som eventuelt trengs. |
| Ansvar og kontroll | Leveranseansvarlig avtaler gjennomgang innen to uker og sender en oppsummering som kunden bekrefter. | Kundeansvarlig oppdaterer kontaktoversikten etter felles møte neste uke. | Leveranseansvarlig og kundeansvarlig vurderer omfanget før neste avtalemøte. | Kundeansvarlig avtaler neste gjennomgang med kunden; nye muligheter registreres separat når behovet er avklart. |
- Kundens mål og roller
- Driftsansvarlig vil ha samme rutine for brukerhenvendelser ved begge kontorer.
- Status og risiko
- Bestilling er avklart ved ett kontor. Rutinen ved det andre er ikke undersøkt.
- Neste tiltak
- Gå gjennom én nylig sak ved hvert kontor med de lokale kontaktpersonene.
- Ansvar og kontroll
- Leveranseansvarlig avtaler gjennomgang innen to uker og sender en oppsummering som kunden bekrefter.
Tenkt eksempel. Undersøk antakelsene med kundene før dere velger tiltak.
Excel-filen inneholder en tom mal og dette eksemplet.
Bruk kundemøtet til fremdrift og den interne gjennomgangen til kapasitet
Velg møterytme sammen med kunden ut fra leveransen og beslutningene som kommer. En oppstart kan kreve hyppige avklaringer; en stabil avtale kan trenge færre møter. Send en kort oppsummering av forrige tiltak og hvilke spørsmål dere trenger å avgjøre. Avslutt med avtalte handlinger hos begge parter.
Internt vurderer dere også leveranseøkonomi, ressursbehov og avhengighet av kunden. Sammenlign avtalt omfang med faktisk arbeid. Hvis ekstraarbeid går igjen, undersøk årsaken før dere foreslår endret pris. Det kan skyldes en uklar avtale, svak intern koordinering eller et nytt behov som må bestilles separat.
En fornyelse bør vurderes i tide til at partene kan gjøre endringer. Følg kontraktens faktiske datoer og vilkår. Ikke erstatt dem med en generell regel om hvor mange måneder før fornyelse alle kunder skal kontaktes.
Spør kunden om erfaringer som kan føre til konkrete tiltak →
Vurder om planen hjelper både kunden og teamet
Følg med på om avtalte tiltak blir gjennomført, om gjentatte avvik blir løst og om kunden bekrefter ønsket nytte. Vurder fornyelser og leveranseøkonomi som egne signaler. Høy omsetning alene viser ikke at KAM-arbeidet fungerer, særlig hvis ressursbruken øker raskere.
CRM-et kan samle kontaktpersoner, aktivitet og oppgaver, mens kundeplanen gir retning til arbeidet. I Aventra kan dere knytte oppfølgingen til selskapet og gi konkrete oppgaver ansvar og frist. Bruk arbeidsarket til planen og CRM-oppgavene til å gjennomføre den.
Start med et lite antall kunder dere har kapasitet til å følge ordentlig. Etter en avtalt periode vurderer dere om planen førte til bedre avklaringer og leveranser. Endre prioriteringen når kundens behov, økonomien eller kapasiteten endres, og forklar nye oppfølgingsavtaler til kunden.
Gjør kundeplanen til oppfølging med ansvar og neste steg →