Kundelojalitet i B2B: Tiltak og måling av gjenkjøp
Forstå hva kundelojalitet betyr og hvordan dere følger opp eksisterende kunder. Se konkrete tiltak, spørsmål og et eksempel på kundebevaring.
Innhold
Hva er kundelojalitet?
Kundelojalitet handler om kundens tilknytning til en leverandør og tilbøyelighet til å velge den igjen. I B2B kan det vise seg gjennom fornyelser, nye oppdrag, anbefalinger og vilje til å fortsette samarbeidet når alternativer finnes.
Gjenkjøp alene forteller ikke hele historien. Kunden kan fortsette fordi avtalen løper, et bytte er krevende eller ingen har vurdert alternativene. Kundetilfredshet sier noe om opplevelsen, mens lojalitet også handler om fremtidige valg. Kombiner derfor kjøpshistorikk med samtaler om hva kunden faktisk får ut av samarbeidet.
En praktisk start er å undersøke om dere leverer det som ble avtalt, og om kunden opplever at det fortsatt løser et relevant behov. Det gir et bedre grunnlag for oppfølging enn å vente til fornyelsesdatoen nærmer seg.
Begynn med det kunden ble lovet
Gå tilbake til behovet som førte til kjøpet. Hva ønsket kunden å forbedre, hvilke forutsetninger ble lagt til grunn, og hva skulle dere levere? Hvis denne informasjonen forsvinner mellom salg og leveranse, blir det vanskelig å vurdere om samarbeidet fungerer.
Avtal en gjennomgang etter at kunden har rukket å bruke leveransen. La tidspunktet følge tjenesten: En enkel leveranse og en lang innføring trenger ulike oppfølgingsløp. Spør hva som fungerer, hva som fortsatt er tungvint, og om noe har endret seg hos kunden.
Fire rutiner for eksisterende kunder
Lag en oppfølgingsrytme som passer kundens situasjon og leveransens betydning. Noen kunder trenger en tett oppstart og sjeldnere gjennomganger senere. Andre trenger avklaringer rundt faste milepæler eller sesonger. Avtal formen sammen med kunden.
En nyttig rutine er konkret nok til at en kollega kan overta. Skriv hva gjennomgangen gjelder og hvilke opplysninger dere trenger. Unngå oppgaver som bare sier «ta kontakt» uten en grunn kunden vil ha nytte av.
- Oppstart: Bekreft forventninger, ansvar og hvordan kunden får hjelp.
- Leveransegjennomgang: Undersøk om arbeidet gir den avtalte nytten.
- Endringer: Oppdater kontaktpersoner og behov når kundens organisasjon endres.
- Fornyelse: Avklar omfang, tidspunkt og utestående spørsmål før kunden skal ta stilling.
Spørsmål som gir mer enn en tilfredshetsskår
Be kunden beskrive en nylig hendelse. «Hva måtte dere bruke mest tid på sist måned?» kan gi mer konkret informasjon enn «er dere fornøyde?». Følg opp med hva som skjedde, hvem som ble berørt og hvordan situasjonen ble løst.
Still også spørsmål om fremtiden. Kundens behov kan ha endret seg selv om leveransen er god. Et nytt kontor, en ny ansvarlig eller en endret arbeidsmåte kan påvirke hva samarbeidet bør inneholde. Noter det kunden bekrefter, og avtal hva dere undersøker videre.
- Hva fungerer godt nok til at dere vil beholde det som det er?
- Hvor må dere fortsatt bruke mer tid eller innsats enn forventet?
- Hvilke endringer hos dere påvirker behovet de neste månedene?
- Hva må være avklart før dere vil fortsette avtalen?
- Hvem andre bør delta når vi vurderer samarbeidet?
Relasjonsmarkedsføring begynner med relevant oppfølging
Relasjonsmarkedsføring er arbeidet med å utvikle et nyttig forhold til kundene over tid, gjennom leveransen og kontakten rundt den. I B2B kan det være en faglig gjennomgang, tydelig informasjon ved endringer eller hjelp når kundens behov skifter. Det må gi kunden noe mer enn en jevn strøm av generelle kampanjer.
Et tenkt regnskapsbyrå vet at en kunde skal åpne et nytt kontor. Kundeansvarlig avtaler en gjennomgang av hvilke rapporter og rutiner som må endres. Byrået følger opp resultatet etter åpningen og noterer hva kunden fortsatt trenger. Samtalen kan senere avdekke et nytt oppdrag, men den første oppgaven er å hjelpe kunden med en faktisk endring.
Lag en enkel relasjonsplan for viktige kunder: mål med samarbeidet, hvem som bør delta i samtalene, avtalte kontaktpunkter og hva dere vil undersøke neste gang. Tilpass planen når kunden sier at kontakten ikke er nyttig eller ønsker en annen rytme.
Mål kundebevaring med et tydelig utgangspunkt
En enkel beregning er å følge en fast gruppe kunder fra starten av en periode: Antall av disse kundene som fortsatt er aktive ved slutten, delt på antallet ved starten, ganger 100. Nye kunder som kommer til underveis, holdes utenfor denne gruppen.
I et tenkt eksempel har dere 40 aktive avtalekunder ved starten av året. Av disse er 36 fortsatt aktive ved slutten. Kundebevaringen for gruppen er 36 / 40 × 100 = 90 prosent. Ti nye kunder endrer ikke denne beregningen, selv om de øker totalen ved årets slutt.
Bestem hva «aktiv» betyr før dere regner. Avtalekunder og kunder med sjeldne prosjektkjøp bør ikke vurderes med samme tidsgrense. Se også på årsakene til at kunder sluttet og størrelsen på avtalene. Et prosenttall alene viser verken lønnsomhet eller hvorfor kunder blir værende.
Bruk CRM til å holde avtalene synlige
CRM-et kan samle bakgrunnen for oppfølgingen: kundens mål, kontaktpersoner, siste gjennomgang og neste handling. I Aventra kan dere knytte aktivitet og oppgaver til selskapet og gi oppfølgingen en ansvarlig. Bruk notatene til å gjøre neste samtale relevant.
Hvis en kunde uttrykker misnøye, registrer den konkrete saken og avtal hvem som følger den opp. Kontroller deretter om problemet er løst fra kundens ståsted. En oppgave som er markert ferdig internt, betyr ikke nødvendigvis at kunden opplever at saken er avsluttet.
Velg ett forbedringspunkt om gangen. Når dere ser at oppstart, leveranse eller fornyelse skaper unødvendig usikkerhet, justerer dere rutinen for de neste kundene. Slik blir erfaringene nyttige på tvers av porteføljen.
Bruk fem spørsmål og en mal for kundetilfredshet →