Kundereise: Eksempel og mal for B2B-bedrifter

Hva er en kundereise?

En kundereise beskriver hva kunden opplever fra et behov oppstår, gjennom vurdering og kjøp, til bruk og videre samarbeid. Den omfatter spørsmål, handlinger og kontaktpunkter underveis. En kundereise kan være digital, fysisk eller en kombinasjon av nettsider, samtaler, møter og leveranser.

I B2B kan flere personer delta i den samme reisen. En fagansvarlig undersøker løsningen, en leder vurderer kostnaden, og ansatte skal ta den i bruk. De trenger ikke den samme informasjonen på samme tidspunkt.

Et kundereisekart hjelper dere å se arbeidet fra disse personenes ståsted. Salgsprosessen beskriver teamets arbeid med saken. Kartet over kundereisen beskriver hva kunden forsøker å få til, og hvor samarbeidet blir uklart eller vanskelig.

Kundereisemal med utfylt B2B-eksempel

Her følger vi et rådgivningsfirma som bytter IT-leverandør. Kartet viser kundens spørsmål underveis, hva som står i veien, og hvem som kan gjøre noe med det. Last ned malen og fyll inn deres egen kundereise.

Bruk faser som passer det kunden faktisk kjøper

En enkel modell kan bestå av behov, undersøkelse, vurdering, beslutning, oppstart og videre bruk. Bruk modellen som et utgangspunkt. Et gjenkjøp kan gå raskt, mens en ny driftsavtale krever flere avklaringer og involverer flere mennesker.

Kunden kan også gå tilbake. Et tilbud kan avdekke et nytt spørsmål om leveransen. En intern budsjettvurdering kan endre tidspunktet. Tegn inn slike overganger når de forklarer reelle hendelser, fremfor å tvinge alle kunder gjennom en helt lik rekkefølge.

• Behov: Hva utløste at kunden begynte å undersøke en endring?
• Undersøkelse: Hvor leter kunden, og hvilke alternativer vurderes?
• Vurdering: Hva må dokumenteres, prøves eller avklares?
• Beslutning: Hvem deltar, og hvilke forutsetninger må være på plass?
• Oppstart: Hvordan kommer kunden frem til den første nyttige leveransen?
• Videre bruk: Hva avgjør om kunden fortsetter, utvider eller avslutter?

Eksempel: En bedrift skal bytte IT-leverandør

I dette tenkte eksemplet opplever et rådgivningsfirma at nye ansatte venter på nødvendige tilganger. Kontorlederen begynner å undersøke en fast oppstartsrutine. En artikkel om problemet blir det første kontaktpunktet, og en samtale skal avklare om leverandøren kan hjelpe.

Fagansvarlig vil se hvordan tilganger blir bestilt og kontrollert. Daglig leder trenger oversikt over pris og ansvar. De ansatte er opptatt av hvor de får hjelp. En generell presentasjon av leverandøren besvarer ikke alle disse spørsmålene; teamet må velge innhold og avklaringer for hver rolle.

Etter avtalen blir oppstartsmøtet avgjørende. Kunden trenger én ansvarlig, en tidsplan og en forklaring på hva som skjer med dagens løsning. Dersom selgeren bare sender kontrakten videre internt, kan kunden oppleve et brudd mellom det som ble lovet og det som faktisk skjer.

Tilpass malen til deres kundegruppe

Bruk ett ark per kundegruppe og kjøpssituasjon. Legg til rader når en fase har flere viktige kontaktpunkter. Noter hvilken rolle dere kartlegger, for eksempel daglig leder eller kontorleder, i feltet for kundegruppe øverst i arket.

Skill mellom det dere vet og det dere antar. Et notat fra en kundesamtale er et annet grunnlag enn teamets gjetning om hva kunden tenker. Merk antakelser tydelig og bestem hvordan dere skal undersøke dem før dere lager omfattende tiltak.

• Fase og situasjon: Hvor er kunden, og hva har skjedd?
• Rolle og mål: Hvem handler, og hva forsøker personen å oppnå?
• Spørsmål: Hva trenger kunden å forstå eller få bekreftet?
• Kontaktpunkt: Nettside, telefon, møte, tilbud, levering eller support.
• Hindring: Hva skaper venting, usikkerhet eller ekstra arbeid?
• Grunnlag: Kundesamtale, observasjon, henvendelse eller foreløpig antakelse.
• Tiltak og ansvar: Hva endrer vi, hvem gjør det, og når vurderer vi effekten?

Slik gjennomfører dere en enkel kartlegging

Velg noen nylige kunder og saker som stoppet opp. Snakk med kolleger fra salg og leveranse, og spør kundene om hendelsesforløpet der det er mulig. Be om konkrete situasjoner: Hva var uklart før tilbudet, hva måtte de undersøke internt, og hva manglet ved oppstart?

Sett av en arbeidsøkt til å plassere hendelsene i malen. Se etter gjentatte hindringer og forskjeller mellom rollene. Et team kan tro at kunden ventet på pris, mens kunden egentlig manglet svar på hvem som skulle gjennomføre innføringen.

Velg ett kontaktpunkt å forbedre først. En tydeligere møtereferatmal eller en bedre overlevering kan være lettere å gjennomføre og vurdere enn å endre hele reisen samtidig. Avtal hvordan dere samler tilbakemeldinger fra de neste sakene.

Bruk en referatmal som skiller beslutninger fra åpne spørsmål →

Finn aktivitetene og overleveringene bak kundens opplevelse →

Gjør kartet til konkrete oppgaver

For hvert tiltak bør dere vite hvem som har ansvar og hva som skal bli enklere for kunden. Hvis tilbudet mangler avklaring av leveransen, kan tiltaket være å legge inn et fast gjennomgangspunkt før tilbudet sendes. Hvis oppstarten er uklar, kan tiltaket være en felles overlevering mellom salg og leveranse.

I Aventra kan dere registrere kontaktpersoner, notater og oppgaver rundt selskapet. Bruk det til å følge opp avklaringene fra kundereisen. Selve kartleggingen kan dere gjøre i et delt dokument; de avtalte handlingene må få plass i den daglige oppfølgingen.

Undersøk om den valgte hindringen faktisk blir mindre. Les de neste kundesakene og spør om den nye informasjonen var nyttig. Antall utfylte rader i kartet er mindre interessant enn om kunden kommer videre med færre uavklarte spørsmål.

Lag en tydelig overlevering fra salg til videre oppfølging →

Gi tiltakene en ansvarlig og en frist →