| Størrelse | Beregning | Beløp |
|---|---|---|
| Inntekt | 60 000 × 3 | 180 000 kr |
| Løpende bidrag | 180 000 × 40 % | 72 000 kr |
| Bidrag før anskaffelse | 72 000 − 8 000 | 64 000 kr |
| Bidrag etter anskaffelse | 64 000 − 12 000 | 52 000 kr |
Customer lifetime value (CLV): Formel, eksempel og kalkulator
Forstå kundelivstidsverdi i B2B. Skill inntekt fra bidrag, regn på CLV og CAC, og prøv egne forutsetninger i en enkel kalkulator.
Oppdatert · Av Aventra7 min lesetid
Innhold
Hva er customer lifetime value?
Customer lifetime value, forkortet CLV eller LTV, er et estimat på verdien av et kundeforhold over tid. På norsk brukes kundelivstidsverdi. Beregningen hjelper dere å vurdere hva det er økonomisk rom for å bruke på å vinne, starte opp og beholde en kunde.
I faglitteraturen beregnes CLV som nåverdien av forventede fremtidige kontantstrømmer fra kunden. En vanlig forenkling på nettet måler derimot bare forventet inntekt. Det er en vesentlig forskjell: En kunde som kjøper mye, kan også koste mye å betjene.
Denne guiden begynner med en enkel modell for bidrag over en valgt periode. Den er nyttig for å sammenligne scenarier, men er verken en sikker prognose eller en full nåverdiberegning. Skriv alltid hvilken definisjon og hvilke kostnader dere bruker når et CLV-tall deles.
Fader, Hardie og Shang: CLV som forventede, diskonterte kontantstrømmer (PDF) →
CLV-formel: Begynn med inntekt, legg så til kostnadene
En enkel inntektsmodell er: gjennomsnittlig kjøpsbeløp × kjøp per år × antall år. For en løpende avtale kan dere bruke årlig kundeinntekt × antall år. Dette viser samlet inntekt i perioden, uten merverdiavgift. Det viser ikke hva dere sitter igjen med.
En forenklet bidragsmodell er: årlig kundeinntekt × dekningsgrad × antall år − særskilt oppstartskostnad. Dekningsgraden angir andelen som gjenstår etter løpende variable leveransekostnader. Oppstart trekkes bare fra separat hvis den ikke allerede inngår i kostnadsgrunnlaget.
Her kaller vi dette bidrag før anskaffelse. Trekker dere også fra anskaffelseskostnaden, CAC, får dere bidrag etter anskaffelse. Begge beløpene skal fortsatt dekke øvrige faste kostnader. Unngå å trekke fra samme lønn, oppstart eller salgsarbeid to ganger.
Eksempel: En servicekunde som blir i tre år
Et fiktivt firma selger en serviceavtale til 60 000 kr per år. Etter løpende variable leveransekostnader er dekningsgraden 40 %. Oppstart koster ytterligere 8 000 kr én gang. Firmaet har beregnet 12 000 kr i salgs- og markedsføringskostnad per ny kunde. Alle tall er ekskludert merverdiavgift.
Hva betyr ett ekstra år med kunden?
I dette regneeksemplet gir hvert år 24 000 kr i bidrag. Kostnadene for oppstart og anskaffelse betales én gang.
Samlet bidrag (kr)
Antatt varighet på kundeforholdet
- Før anskaffelse
- Etter anskaffelse
Se tallene i tabell
| Antatt varighet på kundeforholdet | Før anskaffelse | Etter anskaffelse |
|---|---|---|
| 1 år | 16 000 kr | 4 000 kr |
| 2 år | 40 000 kr | 28 000 kr |
| 3 år | 64 000 kr | 52 000 kr |
| 4 år | 88 000 kr | 76 000 kr |
| 5 år | 112 000 kr | 100 000 kr |
- Hvis kunden bare blir ett år, blir bidraget etter anskaffelse 4 000 kr.
- Hvis dekningsgraden faller til 25 %, blir treårsbidraget etter anskaffelse 25 000 kr.
- Høyere inntekt hjelper lite hvis nye leveransekrav spiser opp bidraget. Regn om kostnadene når omfanget endres.
Beregn et enkelt CLV-scenario med egne tall
Bruk kalkulatoren til å se hvilke forutsetninger som betyr mest. Start med et forsiktig anslag for varighet og bruk en dekningsgrad dere kan forklare. Resultatet oppdateres når dere endrer feltene; startverdiene er regneeksemplet over.
Inntekt og bidrag over kundeforholdet
Endre forutsetningene og sammenlign flere scenarier. Tallene sendes ikke inn.
Ekskludert merverdiavgift.
Etter løpende variable leveransekostnader.
Et scenario dere vil undersøke.
Bare kostnader som ikke allerede er trukket fra.
For eksempel salg og markedsføring per ny kunde.
- Inntekt i hele perioden
- 180 000 kr
- Bidrag før anskaffelse
- 64 000 kr
- Bidrag etter anskaffelse
- 52 000 kr
Forenklet modell: årlig inntekt × dekningsgrad × år − oppstart. CAC trekkes fra i den siste linjen. Ingen diskontering, endret kjøpsmønster eller sannsynlighetsberegning. Bidraget skal fortsatt dekke øvrige faste kostnader.
Hvordan brukes CLV sammen med CAC?
CAC, customer acquisition cost, er kostnaden ved å skaffe en ny kunde. En praktisk beregning deler relevante salgs- og markedsføringskostnader på antallet nye kunder de bidro til å skaffe. Avklar hva som inngår, og ta hensyn til at et langt B2B-salgsløp kan forskyve gevinsten fra innsatsen til en senere periode.
I eksemplet er forholdet mellom bidrag før anskaffelse og CAC 64 000 ÷ 12 000 ≈ 5,3. Et forhold basert på inntekt ville vært 180 000 ÷ 12 000 = 15. Tallene beskriver helt ulike ting. Bruk bidrag før CAC i telleren hvis dere vil sammenligne dette bidraget med CAC i nevneren.
Et høyt forhold er ikke alene et klarsignal til å bruke mer penger. Dere må også vurdere usikkerhet, kapasitet og når pengene faktisk kommer inn. Kontroller hvor mange måneder med bidrag det tar å dekke oppstart og anskaffelse, og om likviditeten tåler ventetiden. En universell «riktig» CLV/CAC-ratio passer dårlig når definisjoner og forretningsmodeller varierer.
Finn et troverdig datagrunnlag i B2B
Følg kunder som startet i samme periode, og del dem inn etter en relevant avtaletype eller leveranse. Sammenlign inntekt, leveransekostnader og fornyelser ved samme alder på kundeforholdet. Nye kunder som bare har rukket én måned, sier lite om verdien etter tre år.
For løpende avtaler kan oppsigelse vise at forholdet er avsluttet. Ved prosjektkjøp er et langt opphold ikke nødvendigvis et kundetap. Bestem hva som teller som gjenkjøp eller frafall før dere anslår varighet. En enkel snarvei som «levetid = 1 ÷ churn» forutsetter blant annet stabil frafallsrate og sammenlignbare perioder; den bør ikke brukes ukritisk på en liten eller blandet kundebase.
Ved større beslutninger bør dere modellere bidrag år for år, sannsynligheten for at kunden fortsatt er aktiv, og diskontering. Da vektes usikre og sene bidrag annerledes enn sikre inntekter nær i tid. Kalkulatoren over gjør ingen av disse justeringene.
Mål kundebevaring for en fast kundegruppe →
Fader og Hardie: Kundemodeller med og uten løpende kontrakt (PDF) →
Gjør beregningen nyttig for kundearbeidet
Bruk estimatet til konkrete valg: Er oppstarten for dyr? Må tilbudet avgrense gratis ekstraarbeid? Hvilke kundegrupper har både god leveranseøkonomi og realistisk sannsynlighet for å fortsette? Undersøk årsaken før dere endrer pris eller oppfølging.
CRM-et kan samle avtalehistorikk, kontaktpersoner og oppfølgingspunkter. Kostnader og faktisk kundeinntekt må hentes fra et pålitelig økonomigrunnlag; en tilbudsverdi er ikke automatisk realisert inntekt. Noter kilde, beregningsdato og forutsetninger sammen med estimatet, slik at neste gjennomgang ikke behandler det som et fasitsvar.
Prioriter tiltak kunden også har nytte av, som en ryddig oppstart eller en avklaring før fornyelse. CLV er et grunnlag for å forstå økonomien i kundeforhold, ikke en grunn til å sette avtalte forpliktelser til side for kunder med lavere estimert verdi.